發（fā）布時間：2023-04-25 04:44:13
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“五一”小長假（jiǎ）將至，隨州市文化和旅遊局局長解偉更忙了（le）。4月18日這一天（tiān）他就輾（niǎn）轉三個城市（shì）。從隨州到宜昌參（cān）加（jiā）湖北省（shěng）第十六屆運動會的閉幕式，晚上他又趕往（wǎng）武漢準備第二屆中國(武漢)文（wén）化旅遊博覽會。之後4月27日到4月29日，他還要忙著在隨州市舉行文旅博覽會，為“五一”造勢。
幾乎所有人都從難搶的車票和一路躥高的酒店價格提前感知到（dào）這（zhè）個“五一”的潛在爆發力。文旅部在此前召開的發布會上提及“預計（jì）民眾的出遊需求將強勁釋放（fàng）”。據多家平台數據顯示，距離“五一”假期不到10天時，平（píng）台上的國內機票、酒店、景區門（mén）票等“五一”假期（qī）旅遊產品的（de）訂單量均超2019年同期水平。
今年的文旅話題仿佛駐紮在熱搜上：先是全國各地文旅局（jú）長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區縣一（yī）級，接著淄博燒烤紅透半邊天。成為網紅的文旅局長們，一邊在學習探索與流量（liàng）正麵交鋒；而另一方麵，作為官（guān）員，他們對突（tū）然而至的曝光仍然需要一（yī）個（gè）適應過程。
流量如何變為遊客量，幾乎是每一個出圈的文旅局長都會被問及的問題，而眼下將至的“五一”，他們或（huò）迎來各自的答（dá）案。
備戰“五一”
無論（lùn）從哪個角度來看，解偉的外形都屬於（yú）最常見的（de）體製（zhì）內（nèi）官員形象。他的眉頭常因認真聽對方說話而微微（wēi）蹙起，身著深（shēn）灰色夾克，出門時拎（līn）一個公文包，走（zǒu）路步子大而急。解偉的口（kǒu）音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土幹部”，多年鄉鎮基層的工作經（jīng）曆讓解偉身上透著一股樸實憨厚。
很難將他與短視頻裏的扮相聯係起來。那條讓他一夜爆紅的視（shì）頻裏（lǐ），他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，不合適的長發頭（tóu）套（tào）幾乎蓋住了半個額頭，搭配上發福的肚腩和無辜的表情，呈（chéng）現出一種莫名的滑稽喜感，被網友點評“辣眼睛”“醜出圈”。
距離走紅已經（jīng）過去半年多，解偉更忙了。上午四個小時（shí），解偉的辦公室會客椅上一共（gòng）換了五撥人。這些人裏（lǐ），有從北京遠道而來的中國旅遊研究院的工作人員，有隨州當地景區的負責人，還有來采風宣傳的文聯作家……解偉自由切換（huàn）著隨州方言與（yǔ）普通話，周旋於一（yī）撥又一撥的訪客中。
以前拍攝短視頻（pín）是（shì）在周末見縫插（chā）針（zhēn）地進行（háng），而現（xiàn）在他連周末也（yě）沒有了。最近（jìn），第二屆（jiè）中國(武漢)文化旅遊博覽會召開，解偉被邀請作為湖北省推（tuī）薦團隊成員（yuán），又馬不停蹄地趕往武漢。博覽會會集了全國多省（shěng）的文旅係統人士，湖北省文旅廳更是出動了（le）省內所有文旅局長，為接下來的“五一”預熱。
2023年年（nián）初隨州的遊客數據相比（bǐ）2019年同期（qī）增長了約1-2個百（bǎi）分點，第二季度又是激（jī）戰正（zhèng）酣（hān）的旅遊旺季，包含清（qīng）明（míng）、五一、端午三個小長假，解偉不肯放過任何一個給隨州刷存在感的機會。
甘孜州道孚縣（xiàn）文化廣（guǎng）電旅遊局局長（zhǎng）降澤多（duō）吉有同樣的（de）緊迫感。今年年初，降（jiàng）澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻（pín）火了，他（tā）成為甘孜州繼劉洪之後第二個走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進很多人的視野（yě）。
“五一”對於當地來說並不是旅遊旺季，這個季節的高（gāo）原氣溫偏低，冰雪（xuě）剛剛融化，但降澤多吉已經（jīng）提前感受（shòu）到了暖意。
在道孚，川西小環線和（hé）莫石公園是傳統熱門景點，但降澤多吉（jí）預計（jì），今年丹道環線可能成為“黑馬”。這是一條新開發的（de）路線，相比（bǐ）傳統的長距離318國道，這條自駕線路更適合五（wǔ）一假期的短途出遊。
最近，僅僅是降澤多吉本人就接到了3家自駕團隊旅行（háng）社的接洽信息，每一家團隊都是三四十台車（chē），“他（tā）們聯係我們主要是確認路線（xiàn）和安全保障。”降（jiàng）澤多吉說（shuō），這隻是其中一部分，還有相當（dāng）部（bù）分車隊（duì）會直接前（qián）往。
降澤多吉的視頻（pín）也影響著當地。他曾在（zài）一期視頻裏扮演玉皇大帝，拍攝場地正是（shì）一家（jiā）用於自住的藏民居。視頻發出後，民居的主人索（suǒ）性將拍攝（shè）地改造成藏民居博物館，並經營（yíng）起茶房、民宿。在即將開啟的丹道環線，有很多這樣的民居被改造成民宿。
每（měi）當降澤多吉在路（lù）上碰到當地老百姓，對方告訴他民宿已經裝修好，他也會（huì）感（gǎn）受到壓力，“萬一遊（yóu）客不來怎麽辦？萬一遊客來了他們照顧不周，遊客體（tǐ）驗不好怎麽辦？我肯定要負責任。”他憂心忡忡，營銷宣傳的流量撒出去了，即（jí）將在“五一”假期得到反饋和驗（yàn）證，他希望能有一個好結果。
為什麽是文旅局長？
很（hěn）難說，在這波文旅現象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如（rú）何成為流量中心的。
去年2月，解偉從隨縣調至隨州市任文旅局局（jú）長，疫情期間文旅（lǚ）係（xì）統遭遇最低迷的時期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾（jǐ）個自媒體大V前來推薦（jiàn）隨州（zhōu）。但是自媒體的視頻風格需要對粉絲負責，“所以有的（de）網紅做著做著就不願意來了。”為此，解偉提（tí）出不（bú）限（xiàn）風格地宣傳隨州，隻要能達到一定流量就行。
然而（ér），宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把這次宣傳活動花的錢形容（róng）為“割（gē）肉”，靠省吃儉用（yòng）摳出來的（de）經（jīng）費“如（rú）果（guǒ）一次兩（liǎng）次都不行，我們也撐不下去”。
錢，是主要的掣（chè）肘因素。解偉介紹說（shuō），隨州文旅局（jú）每年用於宣傳營銷（xiāo）的經費大約在500萬元，每年參加全國文旅博覽會至少要花掉（diào）100萬元；省級（jí）的、地市(州)的城市圈子營銷活動，以及走出隨州的線下宣傳；製（zhì）作投放廣告牌、展示牌物料等，到處都是用錢的地方，幾乎勻不出多餘的經費。
那時，甘孜州文旅局長劉洪已是炙手可熱的明星。解（jiě）偉在他的（de）視頻評論區留言，被淹沒（méi）在眾（zhòng）多評論（lùn）裏。直（zhí）到解偉那條銀杏（xìng）樹下的古裝視頻“醜出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區留言，一（yī）來二去兩人有了聯係。
最早火（huǒ）出圈（quān）的文旅（lǚ）局長是甘孜（zī）州的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當地（dì）豐富（fù）知名（míng）的旅遊資源，其他（tā）地方都難以望（wàng）其項背，不（bú）具備可複製性。“劉洪（hóng）局長和賀嬌龍局長對於我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族（zú）自治區銀川市西夏區文化旅遊體育廣電局局長馬海波（bō）說，如果隻有劉洪和賀嬌龍，她（tā）不（bú）會想到要去嚐試。而解（jiě）偉“接地氣（qì）”的風格讓其他文旅（lǚ）局長看到了希望。
寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市（shì）文旅資源的半壁江（jiāng）山又（yòu）在西夏區，其中就有《大話西遊》的（de）拍攝地（dì）——鎮北堡（bǎo）西部影視城。“至尊寶和（hé）紫霞仙子這個IP太（tài）強（qiáng）了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區非要“參（cān）卷”，一定是鎮北堡（bǎo），一定是《大（dà）話西遊》，一定是紫霞仙子，“這（zhè）個故事承（chéng）載了太多80後、90後（hòu）的童（tóng）年回憶。”
不等（děng）馬海波反應過來，江蘇省宿遷市宿豫區文化廣電和旅遊局副局長蘇衍坤拍攝的《大話西遊》搶先（xiān）火上熱搜，“五毛特效”和廉價的妝造（zào）拉足了話題熱度。身邊很（hěn）多人把蘇衍坤（kūn）的視頻轉發給馬海波，說“你也給咱（zán）來一（yī）個”。評（píng）論區也有人問，“《大話西（xī）遊》不是寧夏拍的嗎？”這（zhè）一次馬海波（bō）坐不住了（le），趕在出差前（qián）一天，她從景區借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成變裝（zhuāng）拍攝。
馬海波覺得，自己被推著進入了這股浪潮，這（zhè）也是很多文旅局（jú）長的感受：當全國文旅局長們都在“卷”的時候，“不做些什麽好像說不過去，顯得不作（zuò）為”。
困在流（liú）量裏
在出鏡之前，很多文旅局長對“流量”概（gài）念（niàn）是陌生的。解偉以前從不玩短視頻，也不允許一對雙胞胎女兒玩，任何他認為可能上（shàng）癮（yǐn）的東（dōng）西都是“危險的”，當那條“醜出圈”的（de）視頻爆火後，解偉的反應也是“遲鈍的（de）、笨拙的”。
一夜之間，評論洶湧而來，絕大多數是調侃解偉的造型，有些甚至是人身攻擊。有人（rén）直（zhí）截了當地說他“辣眼（yǎn）睛”“敗壞隨州形象”“像如花”，一（yī）開始（shǐ）解偉以為如花是誇他像花一樣，但想一想又不對（duì）勁，去網上查發現是一個電影醜角，他心裏不（bú）是滋味。
解偉從來沒有（yǒu）應對過（guò）如此高曝光度的流量，為了把那條視頻的熱度（dù）蓋過去，他（tā）慌不（bú）擇路地又發布了（le）一條，企圖“能把（bǎ）上一條（tiáo）給壓下去”，沒想到（dào）火上澆油，熱度更高了。
應（yīng）對潮水般的輿論，往往也是（shì）文旅局長們（men）走紅後要修（xiū）煉的第一課。貴州省大（dà）方縣文（wén）體（tǐ）廣電旅遊局副局長吳姣姣出生於1991年，她（tā）外形甜美，因苗彝民族服裝換裝視頻而走紅，但（dàn）評論區卻不乏各（gè）種挑刺和質疑。
去年剛開（kāi）始運營（yíng）這個賬號時，吳姣姣（jiāo）的抖音賬（zhàng）號叫作“姣姣帶你看大方”，視（shì）頻中都是（shì）大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日（rì），賬號更名為“吳局（jú）長看大（dà）方”，吳（wú）姣姣本人也（yě）站在了鏡（jìng）頭前。
吳姣姣形容這個過程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了（le）更多標簽。視頻開場白，介紹（shào）自己是“貴州省大方縣文廣局90後副（fù）局長”，受到網友嗆聲，“為什麽要（yào）強調（diào）自己（jǐ）‘90後’？”下（xià）一次拍（pāi）攝時，她悄悄把這個標簽去掉，隻介紹自己是“貴州省（shěng）大方縣文體（tǐ）廣（guǎng）電旅遊局副局長”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務嗎？”
最令她難受的是自己被造黃謠，有人質疑她年紀（jì）輕輕如何從一（yī）個解說員上（shàng）位的，“有些話說得很難聽（tīng）。”吳姣姣說，這些評論她沒有刪除，團隊隻有（yǒu）3個人，她沒有太多（duō）心力去做這件（jiàn）事。
但流言愈演愈烈，吳（wú）姣姣不得不在視頻中作出正麵回應。在一個視頻中，她回顧了自己進入體製內的履曆，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為（wéi）’寒了努力的人（rén）的心。”吳姣姣無奈地表示。
盡管各地文旅局已經（jīng）將短視頻賬號作為一（yī）個（gè）重要的宣（xuān）傳營銷平台，但大部分情況下，他們並（bìng）沒有KPI考核壓力，可是一旦開始運營，文旅局（jú）長們發現自（zì）己很難不被流量（liàng）所影響與裹挾（jiā）。
去年4月，吳姣姣在一家景區拍攝騎馬視頻，不慎從（cóng）馬背墜落，右邊（biān）髖關節粉碎性骨折，在醫院住了40天，四個多月後才基本康複。擔心引發輿情，這個消息一直沒有對（duì）外（wài）披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方（fāng）式推進拍攝（shè），結果，那段時間視頻流量猛跌一（yī）大截。
那是吳姣姣（jiāo）畢生難忘的日子。鑽心的疼痛（tòng）日夜困擾著她，背著麻醉（zuì）泵（bèng）還是止不（bú）住疼，吃止（zhǐ）疼藥，“吃得產生幻覺，感覺自（zì）己快（kuài）死（sǐ）掉了，睡眠一直很差。”
與此（cǐ）同時，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率（lǜ）跟不（bú）上，就很快會被互聯網拋下，她不願意（yì）高（gāo）開低走。吳姣姣和團隊想（xiǎng）了很多辦法，比如在病床背後拉起一塊綠幕後期摳像，但效（xiào）果不佳。
為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開了六十多場直播，鏡頭（tóu）裏吳姣姣妝容精致（zhì），和粉絲開心地閑聊，背（bèi）景完全看不出（chū）是在醫院；在鏡頭之外（wài），不被看見的是她的輪（lún）椅以及受傷打上鋼釘的右腿。
經過康複訓練（liàn），當（dāng）吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就（jiù）立（lì）刻投入了拍攝。那（nà）幾期她沒有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成拍攝。
體製內的（de）“高調”
在（zài）進入文旅係統之前，文旅局長們普遍有過其（qí）他部門的任職（zhí）履曆。相比之（zhī）下，在（zài）文旅係統的工作（zuò）確實顯得特別（bié），用解（jiě）偉的（de）話來說，需要“像瘋子一樣做營銷”。文（wén）旅係統的官員們，自然也成為最“高調”的那一個。
去年4月，四川（chuān）省文化和旅遊廳在國內首開先河，聯（lián）動全省文旅係統，策劃推出“文旅局長說文（wén）旅”係列短視頻活動，要（yào）求市(州)、區（qū）縣的文旅局長積極參與。
在準備四川省文旅廳布置的視頻“作業”時，降（jiàng）澤多吉注意到要求一欄裏明確提到文旅局長出鏡，括號裏附注“副局長也可”，“我當時真（zhēn）的（de）想讓我們的副局長出鏡。”降澤多吉說，道（dào）孚（fú）縣（xiàn）文旅局副局長是一位外形條件非常出眾的女性（xìng），也是道孚縣（xiàn）的形象大使。但是（shì）他翻閱（yuè）了其（qí）他地方上交的“作業（yè）”，幾乎沒有副（fù）局長出鏡，這讓（ràng）他“斷了當逃兵的念頭”。
四川省文旅廳的（de）要求（qiú）裏還有四個字“鼓勵創新”，又讓降澤多吉看到了發揮空間，當他在視（shì）頻裏飆英語、扮演宇航員，開創了一種大片式的短視頻風格，幾乎零差評。
某種意義上來（lái）說，這種高調也與甘孜州文旅局一貫重視宣傳營銷有關。文旅產業是甘孜州舉全力發展的（de）支柱產業，文旅局（jú）是道孚全（quán）縣最受重視的部門之一，在編人數（shù）達四十多人。降澤多吉（jí）頗為自豪地介紹，在整個道孚縣（xiàn）文旅局，宣（xuān）傳（chuán）營銷部擁有全（quán）局最大的辦公室，最（zuì）精良的拍攝設備，“我們有限的行政經（jīng）費都省吃（chī）儉用地（dì）花在了拍攝設備上，僅這一項（xiàng）就花了八九萬。”
對於（yú）一個剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個小（xiǎo）數字。降澤多吉告訴（sù）記者，之所以會花如此大成本，來源於甘孜當地市（shì）場調研的遊客畫像，“來我們川西藏區（qū）的遊客都是年輕人，讓我們意外（wài）的是，來的遊客最多的不是成都重慶的，而是廣（guǎng）東的。”降澤多吉（jí）認為，這是一個眼球經濟的時代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視（shì）頻，所（suǒ）以拍攝設備一定要好，從長遠來看符合經濟效益（yì）。
而在其他地方，要完全模仿甘孜的路線無疑是困難的（de）。在非傳統知名的旅遊城（chéng）市，文旅部門能獲得的行政資源支（zhī）持（chí）是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，盡管選擇了出鏡曝（pù）光，但曝（pù）光到何種程（chéng）度，他們多少有點拿不準。新京（jīng）報記者約訪（fǎng）過多位文旅局長，不少人缺（quē）乏和媒體打交道的經驗，有人擔心說錯話，執（zhí）意讓記者發去采訪提綱，並嚴格以公文的內容回答所有提問；有人反問記者（zhě），你們的目的到底是什麽，是來給我（wǒ）們做宣傳的嗎？
也因此，文旅局長們高調的“拋頭露麵”在體製內顯得格（gé）外顯眼（yǎn）。
在成為隨州（zhōu）市文旅局（jú）長（zhǎng）之前，解（jiě）偉是隨縣副縣長。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮（zhèn）發生極端強降雨引發山洪災害，災情嚴重。解（jiě）偉在柳林鎮掛職黨委書記，坐鎮（zhèn）指揮，處（chù）理災後重建。因為工作出色，“穩住了局麵”，升遷調入隨州市裏。
“組（zǔ）織破格提拔（bá），本就很顯眼了。”解偉深知低調的處事法則，“不動就是安全的”，但（dàn）真正到了這個位（wèi）置（zhì）上，他沒（méi）辦（bàn）法接受自己“不動”，“否則對不起組（zǔ）織的信（xìn）任”。
最令解偉難過（guò）的，不是網上（shàng）的調侃批評，而（ér）是來自同（tóng）僚（liáo）的排擠和不理（lǐ）解。有其他局的（de）公職（zhí）人員當著解偉的（de）麵說，“這不是演戲局長嗎？”解（jiě）偉聽出其中的雙（shuāng）關之意（yì），訕（shàn）訕一笑。
流量、“留客量”與新熱點
在這波“花式開卷（juàn）”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個問題是，流量到底有多少能真正轉化為“留客量”。
疫情管控放開後，各地文旅市（shì）場（chǎng）都出現持續升溫的現象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴記者，甘孜州曾經做過詳細的數據分析，遊客的高峰期往（wǎng）往出現在劉洪熱度峰值之後一周內。
但（dàn）大部分地方無法看到（dào）如此直觀的聯係。以今年春節的數（shù）據為例，隨州（zhōu）遊客量同比上升（shēng）百分（fèn）之三十多。解偉並不確定，有多少比例是疫情結束後的報複性反彈，又有多少比例是視頻營銷起的（de）作用。
流量如何轉化為遊客量，是擺在文旅局長們麵前（qián）的一道課題。事實上，大（dà）多數文（wén）旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考（kǎo）核（hé），但是遊客量的確（què）是反映工作成果的指標之一。
“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體（tǐ）采訪時，解偉曾這樣形容隨州的文旅現狀，這輪“明月”就是指5A級景區，隨州沒有一個5A級景區。“今年我們已經提出了5A創建標準。”解偉介紹，目前隨州（zhōu）市文旅局在重點推進將炎帝神（shén）農（nóng）故裏作（zuò）為5A級景區申報。“有兩次驗收機會，在上（shàng）一輪驗收中，差一點就合格了，這次我們要做（zuò）更充分的準備。”解（jiě）偉告訴（sù）記者，其（qí）中一（yī）項硬指標是景區每年接待海內外遊（yóu）客60萬人次以上，海外旅遊者5萬人次以上。
吳姣姣所在的大方縣（xiàn）同（tóng）樣對（duì）遊客量有要求。“幾乎每年對同期遊客數量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上。”吳姣姣（jiāo）說，“去年大方縣經曆了十年以來第一次負增長，每（měi）次旅遊高峰期大方縣（xiàn）都遭遇了疫情衝擊，所以今年的要求會更高一點。”
“今年我們提出了文旅相（xiàng）關產業增加值達到30%的增幅，過夜遊客的平均消費增幅達到（dào）20%，綜合收入增幅達（dá）到30%。”吳姣姣表示，從（cóng）目前情況來看，這個目（mù）標不難實現（xiàn）。
但（dàn）文旅局長們追熱點的“功課”沒有結束。近日，淄博（bó）燒烤紅成現象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉（jí）為此曾專門開會討論研究淄博出圈密碼，最（zuì）後總（zǒng）結出“煙火氣”三個字。
解（jiě）偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅遊是個大生態，需要政府（fǔ）、市場主體和人民群眾的互動和共同發（fā）力，才會形成全域旅遊態勢（shì），實現持久的熱度。”解偉強調，這是社會每一個細胞分子都積極（jí）參與上下齊心的過程。
“我很希望去淄博看一看。”解偉說。他夢想著隨州也會有被所有人看見的（de）一天，為（wéi）了（le）這個目標，他還（hái）會像陀（tuó）螺一樣繼續（xù）連軸轉下去。
新京（jīng）報記者 李照
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